收藏本站 设为首页

中国白酒营销之王:干翻五粮液靠勾兑上热搜

编辑:admin 日期:2021-11-25 14:24 分类:室内设计公司 点击:
简介:13年前,古井贡酒推出的年份原浆击中了诸多酒客的心大家都想喝到高质的纯粮酿造酒、年份老白酒。 这一概念火了后,古井集团董事长梁金辉还将其注册为商标,视为公司发展的最大底气。 造假疑云背后,古井贡酒的业绩也难言乐观,不仅销售费用走高,毛利率还不

  13年前,古井贡酒推出的“年份原浆”击中了诸多酒客的心大家都想喝到高质的纯粮酿造酒、年份老白酒。

  这一概念火了后,古井集团董事长梁金辉还将其注册为商标,视为公司发展的最大底气。

  造假疑云背后,古井贡酒的业绩也难言乐观,不仅销售费用走高,毛利率还不断下滑。

  今年两会上,这位已知天命的男人突然站起身,呼吁竞争对手们放下门户之别,一起把酿酒工艺拿出来申遗:“中国白酒酿造技艺申请世界非遗,有利于提升中国白酒品牌含金量,提高市场美誉度”。

  目前为止,在册的中国白酒酿酒技艺非遗传承人只有17位,这些传承人几乎都到了退休的年纪,按梁老的意思118图库高清跑狗图!再这样下去,中国白酒要完。

  要保护中国白酒,除了交出酿造工艺,最好还能制定工业遗产针对性保护体系,把各家酒厂的窖池管起来,“千年老窖万年糟,酒好全凭窖池老”。

  比如五粮液,酒香醇厚脱胎于明朝年间就是用的“长发升”老窖,600年积累,窖池里富含微生物和香味物质,同样古老的还有1573年建立的四口国宝窖池,是泸州大曲老窖池群的核心窖池,连续生产直至今日。

  相比之下,梁金辉手里的古井贡酒简直富得流油,除了同样号称来自明朝的窖池,还有两口分别来自魏晋时期和宋代的古井。

  光靠古井的水,古井贡酒已经杀得中小同行们丢盔弃甲了,梁老又何必急着让天下英雄缴械?

  时间拨回到2010年,梁金辉还只是古井集团销售公司总经理,距离董事长的宝座还有不少距离。

  那年春季全国糖酒商品交易会上,他对着来采访的新华网记者说,古井贡酒的制胜法宝就是那口井,“古井因为水好,含有丰富的矿物质,所以酿出来的酒好”。

  这口井里的水,有个玄之又玄的名字,叫“无极水”,和古井贡酒的另外两大秘方,“桃花曲”、“明窖池”一起,撑起了这家企业的门面。

  2012年上半年,古井贡酒营收22.27亿元,比上年同期增长40.7%,净利润达到了4.13亿元,比上年同期增长43.6%,成绩十分可观。

  更可观的,是成本项里的一笔巨额支出从关联公司安徽瑞福祥食品有限公司采购的酒精总额,总计4551.49万元。

  根据市场分析专家测算,那年食用酒精的价格为6900元/吨,可以推测出古井贡酒从这家公司采购的酒精数量,至少有6596吨。

  同样根据古井贡酒2012年的年报,整个2012年,他们出产的成品酒有5.28万吨,所需基酒3.77万吨,根据推算,那年安徽古井贡酒自身产能只有近2万吨左右。

  1.77万吨的缺口,神秘地补上了,或许,古井贡酒确实掌握了什么人类酿酒工艺史上的绝技。

  被曝出大量采购食用酒精以后,古井贡酒股价大跌,连忙发布公告,说他们也是为了满足消费者的不同消费需求,才往低端产品里兑了酒精。

  到了2018年,古井贡酒的中高端产品年份原浆,又一次被中国商务新闻网记者质疑兑了食用酒精,除了一句“年份原浆产品均为纯古井发酵,不存在任何酒精勾兑问题”,古井贡酒再也没有过回应。

  另外,在2012年财报出纰漏,关联交易导致兑酒被发现以后,古井贡酒的财报就有了明显的升级食用酒精采购量消失了,供应商的名字,也变成了ABCDE。

  “冥思苦想的梁金辉从床上跳起来推开窗户时,下了一夜的雨已经停歇,他迈步到书桌前郑重写下古井贡酒年份原浆八个字。2008年,在他主导下,古井贡酒年份原浆系列产品成功上市。”

  这段话,让我想起以前写过的老朋友,权健束昱辉。在他那本《生命的代价》里,对于权健拳头产品火龙液的描写有异曲同工之妙:

  “在天津某个小作坊中,束昱辉与两位老大爷用木棒搅动液体,束昱辉的体力濒临透支。不久,世界上第一桶用于火疗的火龙液诞生了”。

  说回古井贡酒的年份原浆,这个名字可谓一波三折,当初梁老大笔一挥,挥出了古井贡酒这家安徽小厂突飞猛进的光明坦途,也挥出了行业群起围攻的艰难险路。

  2008年11月26日,古井贡酒申请注册第7079302“年份原浆”商标,这次申请被驳回了,直到2013年7月13日才终于得到初步审定,随后引发了一场针对古井贡酒的行业围剿。

  2013年7月31日至2015年9月期间,对古井贡酒这个商标的异议申请源源不绝,直到2015年11月2日,所有异议申请被宣告无效,才算告一段落。

  年份好理解,无非就是这酒酿造之后贮藏的时间长度。按照惯例,年头越久,酒越醇厚珍贵,虽然根据实际来看,浓香型的白酒基酒,储存上一到三年口感已经不错,储存十几二十年,实际上意义不大。

  当然,在白酒领域,这两个字还有更深一重含义年份酒。

  按照《白酒年份酒团体标准T/CBJ2101-2019》,年份酒的定义是:“以传统白酒(固态法、半固态法)工艺酿造,经贮存三年及以上基酒勾调而成,标注年份为所用主体基酒加权平均酒龄,不直接或间接添加食用酒精及非自身发酵产生的呈色呈香呈味物质,具有本品固有风格特征的白酒。主体基酒总量应不小于基酒总用量的80%,标注年份取加权平均酒龄的整数”。

  可原浆就不同了,白酒行业原本根本没有这个概念,严格意义上,在勾兑酒出现之前,所有酒都是原浆,换句话说,这是一个相对于勾兑酒的营销概念,指纯粮酿造,不经勾兑的酒。

  2013年7月22日,五粮液也提出申请注册“五粮液年份原浆”商标,结果古井贡酒公司提出异议,导致五粮液的商标注册被驳回。

  在双方拉锯的法律文书中,古井贡酒提交了一份来自中国酿酒工业协会出具的相关证词,称我国酿酒专业术语中并无“原浆”这一说法,“年份原浆”并非我国国家标准GB/T15109-94“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。

  这事倒也不难理解,就跟保健品一样,塑造了概念,就能增加产品的附加价值,赚钱嘛,不寒碜。

  古井贡酒,可谓是白酒行业的营销天才,这点看看他们年报里的销售费用就可见一斑2020年,古井贡酒销售费用高达31.21亿元,销售费用率占30.32%,每卖一瓶酒,中间超30%是销售费用。

  另外,在包装上古井贡酒也很懂消费者的心态,旗下年份原浆系列命名出奇一致,都带着神秘的数字。

  比如他们的大高端形象单品古26,以及四个次高端产品古7、古8、古16、古20。

  按照常理,年份原浆古X,很容易就会理解成数字就是这款酒的储藏年份,实际上不少经销商在宣传的过程里也是这么表述的,但古井贡酒,从来没有承认过这一点。

  但套路总有穷尽的一天,在几次三番“勾兑”的指控之下,古井贡酒依靠年份原浆打出来的百亿大厂地位,似乎正在动摇。

  这轮招商的条件,堪称鲜有前例的宽松:经销商无需加盟费、无需经验,首次拿货超过20万即可启动当地市场,一次性拿下当地代理权,还可拿到60%的利润;总部额外给予22大政策的帮扶,承包人员工资、广告、样酒等费用。

  按照常理,酒企选择经销商都很谨慎,对资金、覆盖区域的能力、销售团队等都有相应的要求,但这些要求,在古井贡酒的这轮招商里都不存在。

  和这轮大型招商同时发生的,是另外一件事川酒杀进徽酒腹地。

  五粮液、泸州老窖、茅台酱香组成联军,五粮液带着低度“绵柔尖庄”、“五粮特曲”、“五粮头曲”等产品杀向安徽的中低端市场,泸州老窖和茅台酱香则盯死“亲民酒”的价格带,阻击古井贡酒。

  曾经称霸安徽的古井贡酒,大本营已经被撕开了巨大的缺口。2019年,安徽省内各白酒企业的市场占比如下:古井贡酒22.83%,口子窖16.66%,迎驾贡酒9.14%,金种子酒4.95%,省外酒企占比高达46.43%。

  到了2020年,在营收超过百亿的7家国内白酒企业里,古井贡酒垫了底,营收、扣非净利润,在这年都迎来负增长。

  当初,在古井贡酒即将迈入百亿俱乐部的前夕,担任古井集团董事长不久的梁金辉曾经在中国酒业商业领袖50人论坛上表态,说作为中国白酒文化的传承者,白酒企业不能只想着做大规模搞钱,否则“对于白酒行业的长远发展是不利的。”

  作为唯一将“年份原浆”注册为商标的A股上市酒企,古井贡酒靠着营销概念赚了个盆满钵满。如果到头来,这年份原浆还货不对板,对整个白酒行业来说,伤害怕是小不了吧?

  声明:转载本网站原创内容请注明出处,本网不承担任何由内容提供者提供的信息所引起的争议和法律责任。

  邮编:710061, 电线, 地址:中国·西安市长安南路493号航天大厦5层

  广告运营:西安商情广告文化传播有限公司 技术支持:恺翼网络 网站法律顾问:陕西智晖律师事务所 王静律师 181 4930 2330